Da Google Chrome Cookies bis Ende dieses Jahres abschaffen soll, suchen Marketingexperten nach neuen Quellen, um potenzielle Zielgruppen zu finden und sie zu qualifizieren. „First-Party-Daten“ wie Transaktionsdaten, also die Aufzeichnungen unserer Einkäufe, sind die verlockende Alternative. Eines der meistdiskutierten Themen des Jahres 2024 ist die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, wodurch andere Datenquellen für Unternehmen noch wichtiger werden. Wie eben First-Party-Daten mit ihrer überlegenen Qualität.
Da sie auf der Basis von Freiwilligkeit, Kundeninteraktionen und sonstigen direkten Kontakten generiert wurden, sind diese Daten die besten und wertvollsten für Unternehmen, die es ermöglichen, Kundenerlebnisse zu personalisieren und Kundenloyalität zu vertiefen. Gleichzeitig werden die Datenschutzrechte der Verbraucher respektiert und Unternehmen wird eine maßgeschneiderte Kommunikation ermöglicht. Normalerweise, weil ein Kunde ein Produkt erworben hat oder tatsächlich vom Anbieter hören möchte. Manchmal aber auch, weil es einen Anreiz für den Austausch dieser Daten gibt.
Der Wert persönlicher Daten
Die letzten Jahre haben uns zunehmend gezeigt, dass Menschen um ihre Daten besorgt sind und von Unternehmen mehr Rechenschaft in Bezug auf deren Erfassung und Verwendung fordern. In einer aktuellen Studie von „Adweek“ wurden mehr als 45.000 Menschen in den USA im Alter ab 25 Jahren zu dem Thema befragt: Nur 30 Prozent der Befragten waren bereit, Daten gegen eine wie auch immer geartete Entschädigung auszutauschen. Wobei die meisten ständig und unbewusst freiwillig Datenspuren hinterlassen, die jedoch nicht immer problemlos zu verwerten sind. Interessant an der Studie ist auch der Wert, den Einzelpersonen ihren persönlichen Daten beimessen. So schätzten rund 50 Prozent der Befragten den Wert ihrer DNA-Daten auf mehr als 500 US-Dollar, während rund ein Drittel der Befragten die Daten zu ihren TV-Konsum-Gewohnheiten mit nur 0 Dollar bewertete.
Ob sich das Ergebnis auch auf Deutschland übertragen lässt, bleibt fraglich. Doch es zeigt deutlich, dass eine freiwillige Preisgabe „wichtiger“ Daten aus Sicht der Befragten schnell auf Hürden stößt und Daten insgesamt nicht einfach zu qualifizieren sind. Trotzdem bieten immer mehr Technologie-Start-ups ein First-Party-Daten-Modell an, das in erster Linie Verbraucher davon überzeugen soll, ihre Daten aufgrund finanzieller Anreize preiszugeben. Wie zum Beispiel Datacy, das Einzelpersonen für ihr Online-Browsing-Verhalten belohnt, um Zielgruppeneinblicke an Vermarkter weiterverkaufen und Nutzerdaten dem Höchstbietenden zur Verfügung stellen zu können.
Versprechen und Fallstricke beim Datensammeln
Der Versuch, Einzelpersonen Geld für ihre Daten zu zahlen, bleibt ein fragwürdiges Modell und kann die Qualität von „echten“ First-Party-Daten kaum erreichen. Denn diese sind die genauesten Daten, die ein Unternehmen sammeln kann, solange die Kunden dem Unternehmen vertrauen. Anstatt Benutzer für ihre Daten zu bezahlen, wären Unternehmen besser beraten, ihnen einen intrinsischen Wert zu bieten, wie zum Beispiel vertiefende Informationen zum Unternehmen und zu Produkten, Treue-Boni oder exklusive Vorschauen auf neue Produkte.
Aus Verbrauchersicht ist Transparenz hinsichtlich der beabsichtigten Verwendung erfasster Daten von größter Bedeutung für den Aufbau von Loyalität. Dazu braucht es einen fairen und ausgewogenen Werteaustausch. Ein Unternehmen muss klar kommunizieren, welche Daten es sammelt und wie diese verwendet werden. Wer nicht mit der nötigen Sorgfalt vorgeht, sei gewarnt: Fast zwei Drittel der Befragten in der US-Studie gaben an, dass sie keine Geschäfte mehr mit einem Unternehmen machen würden, das in Sachen Datenverwendung einen schlechten Ruf hat.
