Marketing Mix Modelling – kurz: MMM – bezeichnet ein (wieder „ausgekramtes“) Tool zur Zubereitung des „Marketing-Mix-Kuchens“, das laut Marketing Tech Monitor gerade einen Wachstumsboom erlebt. MMM gilt als eine strategische Analysemethode, die die Wirkung von Marketingaktivitäten beurteilt und in der Lage ist, sie zu verbessern. Unter anderem Tchibo hat sein ausgereiftes MMM-Programm sogar mit KI verbunden, um die Effizienz seiner Werbemittel zu steigern.
Dazu wird über einen definierten Zeitraum die Entwicklung des Abverkaufs erfasst und gleichzeitig werden Daten zu allen möglichen Einflüssen auf den Abverkauf gesammelt. Das beinhaltet eigene, in ein passendes statistisches Modell eingebundene Medienaktivitäten bis hin zu externen Faktoren wie wirtschaftlichen Entwicklungen, Aktivitäten von Wettbewerbern oder dem Wetter. Das Ganze soll am Ende die optimale Gewichtung von Ressourcen unterstützen und bessere Geschäftsergebnisse erzielen. Also kann damit Marketing zur reinen Matheaufgabe werden? Nicht ganz, doch die Disziplin Rechnen ist ein ebenso wichtiger Faktor im Marketing wie Kreativität.
MMM als Essenz vorausschauender Planung
Wie wichtig diese für ein Unternehmen ist, haben gerade die letzten vier Jahre mit all ihren wirtschaftlichen, politischen und technologischen Herausforderungen gezeigt. Die Autorinnen Anja Krupp und Maren Seitz von Analytic Partners sehen den Vorteil von MMM gegenüber anderen Methoden darin, dass es „ganzheitlich arbeitet und Marketing- sowie auch Nicht-Marketing-Treiber im Zusammenspiel berücksichtigt. Da die Modelle keine Daten auf Benutzerebene brauchen – also Cookies von Drittanbietern –, sind sie besonders robust und zukunftssicher.“
Die wichtigsten Fragen, die MMM beantworten soll, sind laut den Autorinnen:
- „Welche Auswirkung haben Marketing und Medien auf den Umsatz und die Rendite?“
- „Was treibt unsere Umsatzveränderungen an – und warum?“
- „Welche Kanäle erzielen im Mix die größten Erträge und ROI?“
- „Welche Kanäle und Kampagnen bergen noch ungenutzte Chancen?“
- „Wie kann ich die Effizienz meiner Aktivitäten mithilfe von Synergien und Halo-Effekten steigern?“
- „Wie kann ich meinen Medienmix nicht nur für kurzfristigen Erfolg, sondern auch auf längerfristiges Wachstum optimieren?“
- „Wie können wir das meiste aus unserem Budget herausholen?“
- „Wenn wir tatsächlich kürzen müssen, wie können wir Gelder so umverteilen, dass wir keinen Umsatz einbüßen?“
- „Welchen Zusatznutzen könnte die Einführung neuer Medienkanäle bringen?“
- „Was passiert, wenn es Lieferkettenprobleme gibt, die Preise erhöht werden müssen oder Wettbewerber mehr ausgeben als wir?“
Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches MMM: Daten, Daten, Daten!
Die größten Engpässe bei Unternehmen bestehen oft in puncto Qualität und Verfügbarkeit passender Daten, wie die Autorinnen von Analytic Partners einschränken. „Robuste Basismodelle brauchen für gewöhnlich zwei bis drei Jahre an Daten aus der Vergangenheit, beispielsweise zu Abverkauf und einzelnen Medienaktivitäten. Hier gilt: Je granularer die Daten, umso detailliertere Analysen sind möglich.“
Um ein erfolgreiches Marketing-Mix-Modelling-Programm aufzusetzen, haben die Expertinnen in einem Beitrag von „planung&analyse“ fünf wesentliche Anforderungen formuliert, die wir prinzipiell auch in unserer Beratungsarbeit übernehmen:
- „Strategie zuerst: Zoomen Sie heraus und machen Sie sich Ihre Ziele klar. Welcher KPI soll verfolgt werden? Welches Ziel möchten Sie genau erreichen – kurz- und langfristig? Was ist Ihre Gesamtstrategie?“
- „Ganzheitlicher Angang: Stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre Aktivitäten im Unternehmen sowie externe Faktoren ganzheitlich erfassen. Synergien und Halo-Effekte zwischen Kanälen, Medien und Produkten können eine große Chance für effektiveres Marketing sein und müssen berücksichtigt werden.“
- „Bleiben Sie ruhig und denken Sie voraus: Stellen Sie sicher, dass Ihr Setup solide ist, aber dennoch zukünftige Änderungen zulässt; sei es durch das Hinzufügen von KPIs, neuen Kanälen, der Ausführung von „Was wäre, wenn“-Szenarien oder durch die Integration neuer Erkenntnisse und Technologien.“
- „Ertrinken Sie nicht im Datensee: Seien Sie schonungslos, wenn es um Ihre Daten geht – identifizieren Sie anhand von KPIs, welche Treiber und Daten wirklich relevant sind. Blenden Sie irrelevante Daten aus. Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem Anbieter eine Roadmap, um bestehende oder zukünftige Lücken zu schließen.“
- „Vergessen Sie niemals die Menschen um das MMM herum: Damit das MMM-Programm nachhaltige Auswirkungen auf den Geschäftserfolg hat, müssen Sie über das Marketing hinausdenken und alle wichtigen Stakeholder mit einbeziehen. Change-Management ist ein zentraler Erfolgsfaktor.“