Wirkungsmessung mit MMM

Mar­ke­ting Mix Mo­del­ling – kurz: MMM – be­zeich­net ein (wie­der „aus­ge­kram­tes“) Tool zur Zu­be­rei­tung des „Mar­ke­ting-Mix-Ku­chens“, das laut Mar­ke­ting Tech Mo­ni­tor ge­ra­de einen Wachs­tums­boom er­lebt. MMM gilt als eine stra­te­gi­sche Ana­ly­se­me­tho­de, die die Wir­kung von Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten be­ur­teilt und in der Lage ist, sie zu ver­bes­sern. Unter an­de­rem Tchi­bo hat sein aus­ge­reif­tes MMM-Pro­gramm sogar mit KI ver­bun­den, um die Ef­fi­zi­enz sei­ner Wer­be­mit­tel zu stei­gern.

Dazu wird über einen de­fi­nier­ten Zeit­raum die Ent­wick­lung des Ab­ver­kaufs er­fasst und gleich­zei­tig wer­den Daten zu allen mög­li­chen Ein­flüs­sen auf den Ab­ver­kauf ge­sam­melt. Das be­inhal­tet ei­ge­ne, in ein pas­sen­des sta­tis­ti­sches Mo­dell ein­ge­bun­de­ne Me­di­en­ak­ti­vi­tä­ten bis hin zu ex­ter­nen Fak­to­ren wie wirt­schaft­li­chen Ent­wick­lun­gen, Ak­ti­vi­tä­ten von Wett­be­wer­bern oder dem Wet­ter. Das Ganze soll am Ende die op­ti­ma­le Ge­wich­tung von Res­sour­cen un­ter­stüt­zen und bes­se­re Ge­schäfts­er­geb­nis­se er­zie­len. Also kann damit Mar­ke­ting zur rei­nen Ma­the­auf­ga­be wer­den? Nicht ganz, doch die Dis­zi­plin Rech­nen ist ein eben­so wich­ti­ger Fak­tor im Mar­ke­ting wie Krea­ti­vi­tät.

MMM als Es­senz vor­aus­schau­en­der Pla­nung
Wie wich­tig diese für ein Un­ter­neh­men ist, haben ge­ra­de die letz­ten vier Jahre mit all ihren wirt­schaft­li­chen, po­li­ti­schen und tech­no­lo­gi­schen Her­aus­for­de­run­gen ge­zeigt. Die Au­to­rin­nen Anja Krupp und Maren Seitz von Ana­ly­tic Part­ners sehen den Vor­teil von MMM ge­gen­über an­de­ren Me­tho­den darin, dass es „ganz­heit­lich ar­bei­tet und Mar­ke­ting- sowie auch Nicht-Mar­ke­ting-Trei­ber im Zu­sam­men­spiel be­rück­sich­tigt. Da die Mo­del­le keine Daten auf Be­nut­zer­ebe­ne brau­chen – also Coo­kies von Drit­t­an­bie­tern –, sind sie be­son­ders ro­bust und zu­kunfts­si­cher.“

Die wich­tigs­ten Fra­gen, die MMM be­ant­wor­ten soll, sind laut den Au­to­rin­nen:

  • „Wel­che Aus­wir­kung haben Mar­ke­ting und Me­di­en auf den Um­satz und die Ren­di­te?“
  • „Was treibt un­se­re Um­satz­ver­än­de­run­gen an – und warum?“
  • „Wel­che Ka­nä­le er­zie­len im Mix die grö­ß­ten Er­trä­ge und ROI?“
  • „Wel­che Ka­nä­le und Kam­pa­gnen ber­gen noch un­ge­nutz­te Chan­cen?“
  • „Wie kann ich die Ef­fi­zi­enz mei­ner Ak­ti­vi­tä­ten mit­hil­fe von Syn­er­gi­en und Halo-Ef­fek­ten stei­gern?“
  • „Wie kann ich mei­nen Me­di­en­mix nicht nur für kurz­fris­ti­gen Er­folg, son­dern auch auf län­ger­fris­ti­ges Wachs­tum op­ti­mie­ren?“
  • „Wie kön­nen wir das meis­te aus un­se­rem Bud­get her­aus­ho­len?“
  • „Wenn wir tat­säch­lich kür­zen müs­sen, wie kön­nen wir Gel­der so um­ver­tei­len, dass wir kei­nen Um­satz ein­bü­ßen?“
  • „Wel­chen Zu­satz­nut­zen könn­te die Ein­füh­rung neuer Me­di­en­ka­nä­le brin­gen?“
  • „Was pas­siert, wenn es Lie­fer­ket­ten­pro­ble­me gibt, die Prei­se er­höht wer­den müs­sen oder Wett­be­wer­ber mehr aus­ge­ben als wir?“
 

Die Vor­aus­set­zun­gen für ein er­folg­rei­ches MMM: Daten, Daten, Daten!
Die grö­ß­ten Eng­päs­se bei Un­ter­neh­men be­stehen oft in punc­to Qua­li­tät und Ver­füg­bar­keit pas­sen­der Daten, wie die Au­to­rin­nen von Ana­ly­tic Part­ners ein­schrän­ken. „Ro­bus­te Ba­sis­mo­del­le brau­chen für ge­wöhn­lich zwei bis drei Jahre an Daten aus der Ver­gan­gen­heit, bei­spiels­wei­se zu Ab­ver­kauf und ein­zel­nen Me­di­en­ak­ti­vi­tä­ten. Hier gilt: Je gra­nu­la­rer die Daten, umso de­tail­lier­te­re Ana­ly­sen sind mög­lich.“

Um ein er­folg­rei­ches Mar­ke­ting-Mix-Mo­del­ling-Pro­gramm auf­zu­set­zen, haben die Ex­per­tin­nen in einem Bei­trag von „pla­nung&ana­ly­se“ fünf we­sent­li­che An­for­de­run­gen for­mu­liert, die wir prin­zi­pi­ell auch in un­se­rer Be­ra­tungs­ar­beit über­neh­men:

  • „Stra­te­gie zu­erst: Zoo­men Sie her­aus und ma­chen Sie sich Ihre Ziele klar. Wel­cher KPI soll ver­folgt wer­den? Wel­ches Ziel möch­ten Sie genau er­rei­chen – kurz- und lang­fris­tig? Was ist Ihre Ge­samt­stra­te­gie?“
  • „Ganz­heit­li­cher An­gang: Stel­len Sie si­cher, dass Sie alle Ihre Ak­ti­vi­tä­ten im Un­ter­neh­men sowie ex­ter­ne Fak­to­ren ganz­heit­lich er­fas­sen. Syn­er­gi­en und Halo-Ef­fek­te zwi­schen Ka­nä­len, Me­di­en und Pro­duk­ten kön­nen eine große Chan­ce für ef­fek­ti­ve­res Mar­ke­ting sein und müs­sen be­rück­sich­tigt wer­den.“
  • „Blei­ben Sie ruhig und den­ken Sie vor­aus: Stel­len Sie si­cher, dass Ihr Setup so­li­de ist, aber den­noch zu­künf­ti­ge Än­de­run­gen zu­lässt; sei es durch das Hin­zu­fü­gen von KPIs, neuen Ka­nä­len, der Aus­füh­rung von „Was wäre, wenn“-Sze­na­ri­en oder durch die In­te­gra­ti­on neuer Er­kennt­nis­se und Tech­no­lo­gi­en.“
  • „Er­trin­ken Sie nicht im Da­ten­see: Seien Sie scho­nungs­los, wenn es um Ihre Daten geht – iden­ti­fi­zie­ren Sie an­hand von KPIs, wel­che Trei­ber und Daten wirk­lich re­le­vant sind. Blen­den Sie ir­rele­van­te Daten aus. Ent­wi­ckeln Sie ge­mein­sam mit Ihrem An­bie­ter eine Road­map, um be­stehen­de oder zu­künf­ti­ge Lü­cken zu schlie­ßen.“
  • „Ver­ges­sen Sie nie­mals die Men­schen um das MMM herum: Damit das MMM-Pro­gramm nach­hal­ti­ge Aus­wir­kun­gen auf den Ge­schäfts­er­folg hat, müs­sen Sie über das Mar­ke­ting hin­aus­den­ken und alle wich­ti­gen Sta­ke­hol­der mit ein­be­zie­hen. Chan­ge-Ma­nage­ment ist ein zen­tra­ler Er­folgs­fak­tor.“
MMM