Shitstorms auf Social Media vermeiden
„Social-Media-Posts wollen überlegt sein, sonst droht ein Shitstorm“, so das Schweizer Wirtschaftsmagazin BILANZ, das unlängst Empfehlungen für Manager veröffentlichte, wie bei der digitalen Kommunikation Eigentore zu vermeidenseien. Als Paradebeispiel wurde von dem Fall (im doppelten Wortsinn) eines Bank-CEOs berichtet, dessen interne Mail an die Medien gelangte. Darin sprach er den Politikern aus ländlichen Kantonen, vor allem den älteren, die Kompetenz ab, die „disruptiven Aspekte“ zu verstehen, die seine Bank auszeichneten. Oder anders ausgedrückt: Die alten Politiker kapieren deren Approach nicht.
Die negativen Reaktionen auf den Inhalt der geleakten Nachricht verbreiteten sich schnell in Social-Media-Kanälen und führten kurz darauf „mit sofortiger Wirkung“ zum Abschied des Bank-CEOs. In wenigen Minuten wurde eine bis dahin erfolgreiche Karriere zerstört durch ein paar Gedanken, die besser ungesagt geblieben wären.
Das muss man doch noch sagen dürfen?
„Solche und viele weitere Beispiele zeigen, dass die digitalen Kommunikationskompetenzen von Verantwortungsträgern in Unternehmen häufig nicht ganz so gut ausgeprägt sind, wie es vielleicht wünschenswert wäre“, erklärt Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketingmanagement der ZHAW (Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften), die sich vor allem mit der digitalen Unternehmenskommunikation beschäftigt.
Sie benennt auch explizit den Trugschluss, dass nur die ältere Generation ins digitale Fettnäpfchen treten würde. Obwohl Digital Natives mit den sozialen Medien sowie digitalen Kommunikationstools aufgewachsen sind und sich bei der Technologienutzung fitter fühlen als ältere Kollegen, kommen unreflektierte Posts bei allen Altersstufen vor.
Zudem ist es nach Suvadas Ansicht ratsam, unabhängig vom gewählten Social-Media-Kanal, sich als Vertreter eines Unternehmens nicht zu jedem politischen Thema zu äußern.
Wohlgemerkt „nicht zu jedem“ – doch scheint zum Beispiel das Bekenntnis des Unternehmers Reinhold Würth gegen die Ziele der AfD nicht mehr als gerechtfertigt? Wenn es auch laut eigener Aussage zunächst einige Kunden „gekostet“ hat, so lässt sich erst längerfristig ermessen, was ein solches „authentisches“ Signal im positiven Sinne bewegen kann. Oder das Beispiel der Schwarzwälder Naturkosmetikmarke Annemarie Börlind. Ein Clip mit einem männlichen Visagisten, der Tipps gibt, wie man Lippenstift perfekt aufträgt und dies gleich an den eigenen Lippen demonstriert, sorgte für positive, aber auch negative Reaktionen: übelste Kommentare, Kundinnen, die nie wieder etwas von Börlind kaufen wollen und empörte Feministinnen (!). Letztendlich war dieser Shitstorm eine gute Sache, da das Video viral ging und deutlich mehr Positives für die Marke getan hat als ihr zu schaden.
Umsichtiges Verhalten auf Social Media ist gefragt
Und nicht nur dort, denn auch vor unbedachten internen Äußerungen, die geleakt werden und ins Netz gelangen können, ist zu warnen! Peter van der Touw, Chairman der zur Publicis Gruppe gehörenden Agentur Notch, erachtet vor allem Authentizität als ein zentrales Mittel zur Shitstorm-Prävention: „Man kann etwa die berechtigte Frage stellen, ob sich jede Führungsperson eines Unternehmens über Social Media zur Klimathematik oder zur Diversitätsfrage äußern muss. Wer einem Shitstorm vorbeugen will, muss sich vor dem Kommunizieren selbstkritische Fragen stellen wie: Gehört das Thema wirklich zu meiner eigenen Kernkompetenz oder derjenigen meines Unternehmens? Haben wir die passende Person und damit das richtige Aushängeschild für die Botschaft sowie die Plattform gewählt? Und in welcher Rolle trägt diese Person ihre Meinung nach außen?“
Wir zitieren dazu die „Fünf Dos and Don’ts in Social Media“ aus dem BILANZ-Beitrag, die das Thema gut zusammenfassen und uns allesamt zielführend erscheinen:
Dos
- Hilfe annehmen: Wer Verantwortung trägt und kommunizieren muss, kann sich dafür schulen lassen.
- Authentisch sein: Aussagen sollten sich mit den eigenen sowie den Firmenwerten decken.
- Die Zielgruppe kennen: Wen will ich eigentlich erreichen – und wozu? Wer das weiß, kommuniziert zielgerichtet.
- Agil sein: Kommt es zu negativen Reaktionen, muss man jeden Fall individuell betrachten und entsprechend reagieren.
- Feedbackkultur pflegen: Es kann sinnvoll sein, vor dem Absetzen eines Posts eine Zweitmeinung einzuholen.
Don’ts
- Nicht überall dabei sein: Wählen Sie nur Onlineplattformen, die wirklich zu Ihnen, Ihrem Unternehmen und Ihrer Botschaft passen.
- Sie sind kein Newskanal:Sie müssen nicht alle politischen Themen kommentieren – außer es geht um Ihre Kernkompetenz.
- Nicht alles ist Chefsache:Jemand in der Belegschaft kann ein Thema besser bearbeiten? Dann sollte sie oder er dazu posten.
- Nichts aussitzen: Bei Onlinekritik sollte man nicht schweigen. Eine Reaktion, etwa dass man das Vorgebrachte ernst nimmt, ist besser.
- Kein Feuer anheizen: Ebenso wenig wie Schweigen ist der digitale Schlagabtausch in den Kommentarspalten ratsam.
