E-Mails sind im Marketing-Mix ein sehr beliebtes Tool und werden häufig als Paradebeispiel von personalisierter Werbung gesehen, wie es in einem Bericht zum Thema auf horizont.net schon 2023 hieß: „Newsletter spielen im Alltag von Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. In Newsrooms von Unternehmen und Medien sorgen sie dafür, dass die Sichtbarkeit der Marken steigt und sich mehr Nutzer für die Content-Angebote der Häuser interessieren.“ Doch die zentralen Mankos, die sich Unternehmen dabei leisten, sind immer noch ein Hinderungsgrund für die optimale Wirksamkeit des Instruments.
Denn verschenktes Potential sieht Horizont auch noch 2025 und zitiert eine aktuelle Studie: „Fast alle Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, knapp ein Drittel erhöht sogar die Versandfrequenz. Doch Quantität ist nicht alles: Wenige Unternehmen nutzen das Potenzial einer personalisierten Kundenansprache, zeigt die E-Mail-Marketing Benchmark-Studie von Absolit Dr. Schwarz Consulting und dem DDV.“
Das nicht genutzte Potential beginnt bei wenig nutzerfreundlichen Anmeldeprozessen bis hin zum Thema Rechtssicherheit, bei dem häufig das DOI-Verfahren (Double-Opt-In) ignoriert wird und Kunden ihre Einwilligungen in einem zweiten Schritt bestätigen müssen. Die aktuelle Benchmarkstudie stellt den ausführenden Unternehmen ein schlechtes Zeugnis aus, die zwar immer mehr in vernetzte Versand- & Datenbanksysteme investieren und E-Mails automatisieren, skalieren und integrieren – wo sich die Autoren jedoch fragen „was nützt ein wachstumsstarker Kanal, wenn er in alten Mustern verharrt?“
Priorität: bessere Kundeneinblicke
Da wird immer noch zu wenig ein personenbezogenes Tracking betrieben und „nur 14 % der Unternehmen haben in den letzten zwölf Monaten aktiv Feedback zu Inhalt oder Umfang ihrer Kommunikation eingeholt.“ Weiterhin werden wirklich relevante Informationen, die sich gezielt zu einer genaueren Personalisierung nutzen lassen bisher nur von nur jedem fünften Unternehmen abgefragt.
Das Fazit der Studien-Autoren in einer Kurzanalyse, der man nur zustimmen kann: „Wo ein Versender ist, braucht es auch einen Empfänger – einen, der abgeholt, verstanden und eingebunden wird. Aber statt Beziehung und Verständnis verharren viele im einseitigen Markenmonolog – so, wie es im E-Mail-Marketing vor 20 Jahren schon üblich war. Die Stärken des Kanals – echter Dialog, Nutzerzentrierung und der Aufbau einer unabhängigen Datenbasis – bleiben nach wie vor Zukunftsmusik.“
Trend Hyperpersonalisierung
Dies wird ein entscheidender Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing der Zukunft sein. Das Ziel ist sowohl eine tiefgehende Kundenbindung wie auch gleichzeitig das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie auf einer tieferen, individuelleren Ebene angesprochen werden. Nicht nur individuelle Produktempfehlungen, sondern maßgeschneiderte Angebote zum richtigen Zeitpunkt werden den Unterschied machen. Personenbezogenes Tracking mit dem Einsatz einer Vielzahl von Datenquellen gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Wie Unternehmen vor allem rechtssicher – mit Blick auf die Datenschutzanforderungen – zu einem validen Konzept für ihr E-Mail-Marketing kommen, wird zunehmend zur Spezialistenaufgabe.
Die Eingangsfrage, ob E-Mail-Marketing unter- oder überschätzt wird, müsste demnach eher so beantwortet werden: Das Instrument wird häufig unterschätzt, weil es unter seinen Möglichkeiten eingesetzt wird. Wenn man’s konsequent macht, kann es sehr wohl ein sehr wertvoller Beitrag im Marketing-Mix sein. Deshalb gilt es vor allem in inhaltliche (kreative) Qualität zu investieren und in ein stimmiges konzeptionelles Gerüst. Der entscheidende Schritt, damit E-Mailings zu einem wirklich effizienten Instrument werden.
